Marken charakterisieren Produkte und Dienstleistungen und gehören (wie Patente) zum geistigen Eigentum eines Unternehmens. Starke, im Markt etablierte Marken stellen einen erheblichen Vermögenswert dar. Sie bezeichnen Eigenschaften, welche die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen unterscheiden. Marken erleichtern somit die Orientierung im Markt.

Mit dem Kauf eines Markenartikels erwirbt der Käufer nicht nur den Gegenstand selbst, sondern auch ein Qualitätsversprechen des hinter der Marke stehenden Unternehmens. Für den Markeninhaber stellt die Marke ein Instrument der Produktpolitik dar. Produkt- und Dienstleistungseigenschaften können besser abgegrenzt bzw. hervorgehoben werden - sie erhalten ein individuelles Profil.

Zu den prägenden Eigenschaften einer Waren- oder Dienstleistungsmarke gehören die Markenwerte - also das Versprechen eines Nutzens, das Niveau der Qualität sowie die preisliche Positionierung am Markt. Bei einer Unternehmesmarke kommen darüber hinaus alle Unternehmenseigenschaften hinzu, mit denen das Unternehmen in der Öffentlichkeit agiert - z.B. Werbung, Architektur, Personal und Kundendienst.

Besonders wichtig für die Beurteilung einer Marke sind ihre assoziativen Eigenschaften, welche sie bei der angesprochenen Zielgruppe auslöst. Dazu gehören beispielsweise Merkmale wie innovatives Potential, Exklusivität, Hochwertigkeit, Zuverlässigkeit und Preisniveau.

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